【摘要】 全媒体时代已经来临，伴随技术发展与信息爆炸，医院文化的建设推广也面临着变革与挑战。本文旨在探讨时代变化对医院文宣工作带来的影响以及应对策略，提出三点工作建议：1.善用工具，注重数据分析；2.根据实际情况，选择适用而有效的推广平台；3.参考成熟媒体的内容运营方式。

【关键词】 全媒体时代；数据运营；平台选择；内容运营。

医院文化是医院的灵魂，是医院精神与特色的体现，是医院品牌塑造的支柱，建设和推广医院文化是医院工作的重点。近年来，医院文化推广与品牌传播的重要载体——媒体发生了巨大变化，因此必须认清新情况、转变工作思路，才能适应时代背景，有效传播医院文化，提升医院形象，打响医院品牌。

1.全媒体时代给医院文宣工作带来的冲击

“全媒体”在学术界中至今未有准确、统一的定义，而是仅作为专有名词出现。传媒体系的不断发展使得人们在使用媒体概念时需要意义涵盖面更广阔的词语，全媒体一词应运而生，它包括了传统媒体与新媒体。在此环境下，医院文化和品牌的推广既可以利用传统媒体（纸媒、广播、电视等），也可以借助网络媒体和自媒体，其途径和层面都大大拓宽，同时也面临一系列的变化与革新。

1.1 媒体用户使用习惯的改变

    信息技术的发展引爆了媒体生态圈，带来日新月异的变化。2017年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，中国网民规模已达7.31亿，其中用户使用习惯从PC端渐渐转到移动客户端，手机网民规模持续增长达6.95亿。据《艾媒报告丨2017年中国新媒体行业全景报告》显示，53.9%的网民以手机、电脑等互联网媒介作为获取知识主要途径，电视、广播等传统媒体占比为31.1%，报纸杂志类传统纸媒仅占一成左右，互联网已代替传统纸媒成网民获取知识的主要媒介。由此可见，医院网站、公众号、乃至院内各科室新媒体平台的建立和维护也应随之列入文宣工作的重头。

1.2 公众阅读习惯的改变

在传播渠道变化的同时，公众的阅读习惯也发生了变化。调查显示，2017年中国传统媒体微信公众号用户每周使用20次以上或10-20次的占比较高，分别为28.1%，29.4%。近六成的用户每次阅读时间在30分钟以下。微信公众号用户使用频率较高，但每次的阅读时间不长，用户更倾向于“碎片式”阅读模式［1］。因此，根据大众阅读习惯调整发布内容，尽量避免过于冗长和专业词汇过多的文字叙述，调整图文配比以及趣味性，成为医院信息发布必须考量的内容。

1.3 传播方式的改变

手机报、微博、微信、直播平台、新闻APP等崭新的传播形式纷至沓来，自媒体横空出世，这一切大大节约了传播的中间环节。大到政府机关，小到个人，所有用户都可以自发地生产与传播信息。以南京市第一医院为例，人们想要获得关于医院的资讯，已逐渐倾向于直接访问南京市第一医院的官网和官微，而不是像过去那样，通过传统的第三方媒体获取资讯。这意味着医院应该掌握作为“新闻生产方”的主观能动性，建立新闻传播策略，构建传播体系和管理制度，以积极主动、实事求是的态度不断提升医院社会形象［2］。

1.4 成效评估方式的改变

信息传播方式天翻地覆，而传播效果的评估，也从过去的“不可控”发展为现在的“一切以数据为准”。在商业化程度较高的行业中，传播效果评估已经从既往粗放的“报告频次”统计，转变为对流量、转化率、购买率、利润比的把控，精准定位、精准营销成为现代传播与品牌建设中不可忽视的一环［3］。对于公立医院来说，虽然并未承担商业领域从业者的销售压力，但构建在精准数据上的传播效果评估，亦是医院宣传与品牌建设中不可忽视的一环。

2. 如何在全媒体的时代背景下推广医院文化和品牌

2.1 善用工具，注重数据分析

数据能最真实地反映产品和用户状态，通过数据指导运营决策、驱动业务增长是新媒体运营的主要特征。全媒体时代要求我们学会互联网的手段，以数据说话，学会使用获取数据的工具，配合精准的数据分析来进行下一步宣传方案的制定与决策。

    要打造属于医院的新媒体平台，数据的取得与分析是先行工作与重头戏。例如，要建立主要面向患者的南京市第一医院官微，首先需要了解官微主要访问人群的年龄层次、性别比例、收入范围、访问媒介、所关心的问题、以及可能成为热点的话题。基于这些数据的掌握，才能进一步确立官微的语言风格、发布频次、主要内容、适合开展的互动栏目等具体要点。而这些必要数据的取得，主要有三种途径：

    1）委托专业的数据运营方。他们可以提供数据挖掘分析乃至新媒体平台的架设维护等一系列代理服务。优点是省时快速，投入和回报便于进行估算预测；缺点是增加了中间环节，资讯发布以及与患者的互动沟通可能有所延误。

    2）用问卷、访谈等方式面向患者获取数据。这样取得的数据真实直观，贴合实际需求，但具有效率低、投入大、获取范围相对较窄等缺陷。

    3）充分利用互联网上的各种工具进行统计分析。这要求文宣人员对数据运营有一定了解，并能基于实际情况对数据进行分辨筛选和运用。此类工具种类繁多，涵盖面广，高效便捷，只要善加利用，便能获得许多有效数据。

    以百度指数作为工具来示例，搜索“南京市第一医院”，那么百度用户2011年至2017年间搜索“南京市第一医院”的频率、关键词、链接来源、人群属性、乃至在百度知道上的求助问题，都一目了然。可以发现，搜索用户主要分布在20岁到49岁的区间，以30至39岁为最，男女比例均衡，所在地主要为江苏境内，其次是北京，再次为上海。当然，在全媒体时代，如果我们的关注点仅仅停留在受众的年龄、性别、收入等信息，已经远远不够了［4］。我们还要让数据回答，他们在搜索南京市第一医院之外，还去了哪些网站，他们对什么样的问题感兴趣等等。这些同样可以通过百度指数提供的数据分析出来。从来源和去向检索词统计中，可以看出搜索南京市第一医院的用户里，同时搜索江苏省人民医院和鼓楼医院的占了相当比例，其中江苏省人民医院的搜索概率逐年上升，鼓楼医院的则正在下降，一定程度上反映了公立三甲医院之间的竞争与协作关系；而大众对南京市第一医院感兴趣的问题前十名中，有三条都与体检咨询相关，这也从一个侧面反映了本院体检中心的工作推广较好。所有这些讯息，在建设和维护本院官网、官微、公众号等新媒体平台时，都具有重要参考价值。

2.2 选择有效的推广平台

    在全媒体时代，医院文宣工作不再只是对内办好院刊院报，对外处理好与传统纸媒的关系，其功能定位和方法路径必须跟全媒体时代的传播特点相适应，满足广大人民群众不断增长的服务需求［5］。在宣传平台的选择上，一方面要摒弃“纸媒已死”等片面观念，继续发挥传统媒体的作用；另一方面要充分利用新媒体行业的影响力，具体表现在：

    1）重视网络媒体的力量。在医疗卫生行业，规模较大的网络媒体包括丁香园、好大夫网、39健康网等行业网络媒体，大型门户网站的健康频道，当地纸媒的新闻网站等。医院在建设自身门户网站的同时，也要主动寻求与其他网络媒体合作，宣传本院的医疗资源和科研特色，推广医院品牌。除了发布新闻稿件之外，还可以通过常见疾病知识科普工作、图文采访、文字或视频直播等在线互动，来推广医院文化，打造明星医师形象。

    2）重视自媒体的传播作用。2010年，微博在中国迎来了发展的春天；2014年，微信展示了强关系社会关系和社交媒体话题多元化的魅力，在亲友、同学、同事和同好者之间迅速流行。在各种自媒体红火发展的形势下，各大医院纷纷开通了微博微信。

    值得注意的是，媒体所惯有的“强信息，弱服务”现象，在自媒体平台上依然存在。以微信为例，如果说订阅号的主要功能是内容发布，那服务号的宗旨理应是为用户提供更完善的服务，应以用户需求为本来规划服务号的运营。但在实际中，不少医院的服务号没有找准自己的定位，服务意识不足，依然以推送电子报、电子杂志以及各种“搬运”来的内容为主，疏于对服务功能的建设和维护［6］。医院的公众号除了发布资讯之外，还应利用微信公众平台建设“掌上医院”，推行“移动医疗”服务，线上实现诸如预约挂号、答疑咨询、支付功能等，才能彰显医院特色，吸引“粉丝”，让粉丝在感受便捷就医体验的同时，还能接收权威的健康资讯。从而体现医院作为自媒体的优势，亦能充分发扬自媒体的自主化精准宣传作用。

2.3 参考成熟媒体的内容运营方式

    如果说数据运营是全媒体时代做好宣传工作的先决，平台选择是宣传推广的基础，那么如何恰当地对宣传平台进行内容运营，则是文宣工作的主体。当今媒体用户使用和阅读习惯的改变，决定了在内容运营上，即使是以救死扶伤这一严肃事业为使命的医院，也必须告别官样文章和专业词云集的“天书”，学会“讲故事”。

    医院文宣人员除了锻炼自己的热点新闻捕捉能力，掌握一定的摄像和图片后期处理技术之外，还需要多参考成熟的医疗卫生媒体，甚至是其他领域成熟媒体的内容运营方式。比如学习借用社会热点话题的东风，讲述医院自己的故事；又或者顺势发挥，捕捉群众近期关心的抑或商家炒热的医疗话题，科普正确的医疗卫生知识，宣传本院与之相关的专家及科室［7］；注重“赶时髦”，把流行的内容运营形式吸取到自家平台上来，诸如动漫吉祥物客服、直播、抽奖、微电影等等热门元素，都应活学活用，积极尝试。

    总之，全媒体时代下的医院文宣与品牌推广工作，需要借助数据，对舆情、社会新闻等进行正确分析和判断，在充分利用各种媒体的基础上，通过科学、精准、“接地气”的内容运营，更好地宣传医院形象，普及医疗卫生知识，凝聚医院精神，弘扬正能量，传承医院文化，打造优秀医院品牌。 

参考文献

［1］ 艾媒咨询.《艾媒报告丨2017年中国新媒体行业全景报告》. 艾媒网2017-03-29

［2］ 胡亚琼,丁俭,钮俊. 新传播媒介时代的医院品牌形象管理策略. ［J］.医学与社会,2011(3):28-30.

［3］ 彭兰. 网络传播概论［M］.北京.中国人民大学出版社,2001:23-28

［4］ 惠子. 新媒体环境下大数据驱动的受众分析与传播策略. ［J］.商品与质量，2017(4):1006-656x

［5］ 李雅伦,孙海涛,梁剑芳. 全媒体时代医院如何做好宣传工作.［J］.现代医院，2016.vol 16. NO.2

［6］ 杨淑娟,刘景景,沈阳. 媒体微信公众平台服务发展现状及对策.［J］.新闻与写作,2015(2):10-14

［7］ 袁蕙芸. 全媒体时代医院新闻宣传的功能定位与对策研究.［J］.中国医疗管理科学，2014.9.vol 4. NO.3